中国卫浴还需积累 品牌战略本质

时间:2019-11-15 来源: 国内新闻

许多人认为品牌战略不能立即带来销售。它需要时间积累和长期投资,因为品牌战略的本质还没有被清楚地理解。战略实际上是一个资源重组的过程。它是围绕核心重新分配内部资源。资源重组后产生的能量是突变的,而不是逐渐变化的。

品牌战略鲜为人知的本质

在解释品牌战略时,有些人把品牌战略分成两个概念来理解,即品牌是建立在消费者头脑中的认知,战略是设定目标、集中资源、理解放弃的方式并持续坚持下去。

事实上,这种理解并没有真正理解品牌战略的本质。鲜为人知的是,品牌战略的本质是资源的再分配。换句话说,在提炼品牌传播的制高点和落地的核心价值后,企业内部的相关资源开始围绕品牌的制高点和核心价值重新组织资源。

正因为品牌战略是重新配置资源,企业的竞争力在资源重组后必然会发生根本性的变化,所以品牌战略本身具有颠覆性和超越性。 就像碳和钻石一样,碳原子是无序的,变成柔软而精致的石墨。如果碳原子排列有序,它们就会变成坚硬的钻石。将普通碳变成钻石是一次质的飞跃。它们的差异取决于内部原子的排列,品牌战略资源的重组也是如此。

然后,品牌战略的内在颠覆和超越使得“品牌需要时间积累,需要大量资金投资”的说法弄巧成拙。此外,在今天的经济和竞争环境中,我们的企业不允许像可口可乐、梅赛德斯-奔驰和小发猫那样在一百年内积累和不断修正自己,也不太可能像宝洁那样“粉碎”一个拥有上亿美元的强势品牌。我们需要使用正确的策略和敏锐的战术来快速完成品牌建设。微软只用了20多年就完成了一个强势品牌的建设,谷歌用了10年才进入全球品牌排行榜的前10名,星巴克只用了10多年就创建了一个强势的全球品牌。

颠覆性的卓越品牌战略需要从企业管理资源和营销资源的重点开始。

对管理资源的关注是将企业内现有的资源有效地聚焦于品牌的核心内涵。 具体来说,就是围绕品牌差异系统集中企业的财务资源、研发技术资源、生产资源、管理资源等资源,使企业当前有限的资源集中起来,以建立品牌的核心价值和鲜明个性为目标,建立由内向外被顾客认可的鲜明品牌个性。

营销资源的重点是围绕品牌的核心内涵集中所有营销资源 例如,在产品方面,在符合品牌核心内涵的情况下,应该实施充分的产品组合策略,使品牌下的所有产品能够成为一个可以前进、攻击和后退的有机组合。在市场上,我们应该着眼于整个市场的运作。在广告推广方面,只有当有限的营销投资有效地聚焦于品牌的核心价值或品牌差异系统时,品牌的个性和气质才能深入人心。

对于一个品牌来说,只有整合内部资源才能成功,就像三星的成功主要来自其工业设计、内部组织能力的整合、产品质量的控制等。谷歌的成功更多地反映在它的客户体验上

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